告別她標簽，駛向新賽道

從技術走向營銷的前臺，是公司對我的信任，也是一個新的起點和挑戰。2025年6月，呂文斌就任歐拉品牌總經理時，在社交平臺寫下這句感慨。

歐拉品牌總經理 呂文斌

兩個月后的8月末，歐拉汽車將迎來全面復出的首場車展。它將發布什么內容，牽動人心。因為，這場亮相被業內視為其重返賽道的關鍵一役mdash;mdash;連續15個月銷量下滑的困境下，歐拉已無試錯機會。

高光與迷失:一場未竟的突圍

回顧歐拉的七年征程，仿佛見證了一個品牌的跌宕起伏。

2018年8月，歐拉品牌在一場關于未來的盛典中高調啟程。quot;不做油改電，不做政策車quot;，時任掌舵者語氣平靜卻堅定。一年三款車的承諾，為城市出行寫下詩意的開端。那時的歐拉，帶著長城汽車新能源轉型的使命，以quot;急先鋒quot;的姿態闖入市場。

成功來得迅速而耀眼。歐拉率先推出中國首個電動車專屬平臺ME平臺，在quot;油改電quot;盛行的時代建立起技術護城河。黑貓、白貓、好貓等一系列小微純電車型，憑借復古設計和高性價比迅速打開市場。

2021年，歐拉敏銳捕捉到quot;她經濟quot;浪潮，以quot;更愛女人quot;的定位切入女性市場，推出座椅一鍵加熱、女王副駕、超大化妝鏡等貼心設計，贏得大量女性用戶的青睞。

這一年，歐拉以13.5萬輛的銷量神話，遠超新勢力銷冠小鵬汽車的9.8萬輛，占據長城新能源銷量九成以上。巔峰時女性車主占比超七成，好貓女性消費者占比達90%。

然而高光之下，暗流涌動。2022年初，歐拉突然宣布黑貓、白貓停產，官方解釋是quot;賣一輛虧一萬quot;，但用戶感知到的卻是品牌的背棄，導致歐拉流失不少客戶。

緊接著，歐拉放棄10萬級市場，沖擊20萬級高端市場，芭蕾貓、閃電貓超過20萬元的售價讓消費者望而卻步，市場選擇用銷量投票:歐拉尚未建立起與之匹配的品牌價值。與此同時，女性用戶面臨更多元選擇時，歐拉的quot;專屬感quot;反而成了桎梏。

這導致了品牌定位搖擺。2022年起，歐拉淡化更愛女人標簽，閃電貓男性用戶占比超40%，品牌就此失去核心辨識度。

更致命的是，高層頻繁變動。七年里歐拉總經理職位五度易主，最長任職不足兩年，最短僅數月，導致產品策略、品牌方向缺乏連貫性。

直至2024年10月，歐拉App停運，渠道并入哈弗網絡，甚至一度傳出品牌將被整合的傳聞。至此，曾經的黑馬在迷失中跌入谷底:

2024年銷量失守10萬輛，同比暴跌41.69%；今年前7個月累計僅售新車1.82萬輛，同比腰斬。

重啟與重構:一場與時間的賽跑

要留在牌桌上，必須對自己狠，首戰即決戰。2025年，歐拉開啟了自救行動。

產品與品牌重塑緊隨其后。6月27日，2025款歐拉好貓/好貓GT木蘭版上市，8.38萬元-10.38萬元的售價釋放了重回10萬級市場信號。

新車搭載了藍山同款車機系統與L2級智駕，補齊智能化短板。同時，歐拉正式放棄更愛女人定位，聚焦純電城市全場景出行，告別小眾路線，回歸主流純電市場。

渠道獨立是關鍵舉措。呂文斌履新當日，長城宣布歐拉重建獨立銷售渠道，計劃2025年門店擴至400家。去年渠道并入哈弗后，歐拉失去獨立展示空間，此次重建既是正名，也能挽回經銷商信心。

此外，長城董事長魏建軍親自站臺，在2025款好貓上市時表示歐拉是長城新能源戰略重要部分，未來將持續投入，一舉打破被合并傳聞。

然而重啟只是開始，重生遠未到來。如今的新能源市場，早已不是歐拉熟悉的那個江湖。

2025年，10萬級純電市場已無藍海，比亞迪海鷗、吉利星愿、小鵬MONA等對手環伺，用戶對于quot;精品小車quot;的定義也早已刷新:續航低于400公里難以觸達主流，智能座艙需流暢一如手機，智駕能力至少達到L2級。

慶幸的是，歐拉手中仍有牌可打。

產品層面，下半年將推出一款A0級轎車和一款SUV，據稱耗時三年并投入10億研發，設計與配置都有顛覆性突破。

價格層面，2025款好貓定價初顯誠意，若后續新車穩住10萬級市場，有望快速積累銷量。

海外市場，2024年歐拉銷量1.8萬輛，同比增長10%，占其總銷量近三成，有望借長城全球化布局進一步實現增長。此外，全球超52萬用戶基盤，則是品牌信任的最后底牌。

呂文斌曾說:歐拉的轉型，本質上是與時間賽跑，我們要做的不僅是推出好產品，更是重新贏得用戶的信任。

如今，歐拉將交出重返賽道首份答卷。這場戰役關乎品牌生死，也折射出新能源市場適者生存的法則。

歐拉能否重生，找回應有的地位？呂文斌又能否復制他在哈弗的成功，答案雖未揭曉，但歐拉已無退路，唯有全力以赴。